國足臭腳 贊助商心塞 體育營銷該怎么玩？

　　與香港平手，基本告別2018年俄羅斯世界杯……彼時，淌眼淚的除了癡心不改的球迷，或許還有掏錢贊助了中國隊的企業家們。國足踢成這個“熊樣”，想搭足球順風車的他們該怎么辦?

　　時隔11年，中國隊晉級2018年俄羅斯世界杯預選賽亞洲區12強剩下了熟悉的理論可能性。國足的表現給中國火熱的足球產業當頭潑下一盆冷水。香港旺角，當巴林主裁判吹響全場結束的哨聲時，國足主帥佩蘭臉色鐵青地獨自走向更衣室，球員癱坐地上，有中國記者甚至哭了起來……彼時，淌眼淚的除了癡心不改的球迷，或許還有掏錢贊助了中國隊的企業家們。國足踢成了這個“熊樣”，想搭足球順風車的他們該怎么辦?

　　體奧動力(北京)體育傳播有限公司花80億人民幣買下了未來五年內中超聯賽的全媒體版權。

　　樂視體育花費1.1億美金買下亞足聯未來四年內旗下所有賽事的大陸地區全媒體版權。

　　東風吹 足球產業大膨脹

　　去年此時，足球成為全民焦點。2014年10月20日，國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(通稱“46號文”)，文件指出：取消商業性和群眾性體育賽事活動審批;通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事;鼓勵發展職業聯盟;加快推進體育行業協會與行政機關脫鉤，將適合由體育社會組織提供的公共服務和解決的事項，交由體育社會組織承擔。

　　46號文一出臺，足球成為全民焦點，各路資金涌入?！八腥硕荚诙⒅@個市場，行不行，是不是真的放開……”一年后的今天，粵超公司董事長、廣東五人足球協會會長劉孝五向南都分析指出，46號文說白了就是確認體育行業的“市場屬性”，市場化運作之后，足球產業會有更多人關注和參與。而這意味著巨大的商機，與足球沾邊的產業都被視為“香餑餑”。

　　一個最簡單的例子是：以往需要給電視臺“倒貼”才能播出的中超賽事，如今版權費飆升。10月底，體奧動力(北京)體育傳播有限公司花80億人民幣買下了未來五年內中超聯賽的全媒體版權;同一日，樂視體育花費1.1億美金買下亞足聯未來四年內旗下所有賽事的大陸地區全媒體版權。

　　46號文出臺后，為之躁動的還有希望搭上順風車玩一把營銷的商家。用楊東文的話來說，足球運動是“體育運動里面一個影響力最大的、觀眾最多、大家最關注的運動賽事?！?/p>

　　在世界杯預選賽中國男足對戰不丹男足的前一天，創維集團宣布贊助中國足協中國之隊;早在今年3月，蘇寧便已經成為舜天俱樂部的主贊助商。創維集團總裁楊東文向南都透露，創維是中國之隊家電類的官方贊助商，中國之隊包括中國男足、女足，還有青年隊、少年隊等7支隊伍。但其并未透露具體的贊助費，稱“說錢就俗了?！?/p>

　　謹慎試水 前期少投后期緊跟進

　　有付出，就要考慮回報。劉孝五指出，任何民營企業贊助足球，“花錢一定不是亂來的，并且都希望投入和產出是吻合的?！?/p>

　　但無可否認，在國人的眼里，國足還是處于低迷狀態，國足與中超聯賽一冷一熱的分化越來越明顯，贊助國足意味著高風險。同時，在劉孝五看來，國足表現不佳給贊助商帶來的只是顯性風險。他分析指出，盡管中超聯賽日趨火爆，但中超聯賽尚未完全市場化，這對贊助企業而言是個不定時“炸彈”。打個比方，如果因為某些因素聯賽被有關部門強制停賽，那么企業的贊助和營銷規劃就會受到影響。

　　為何風險大，不確定性多，卻仍然不能熄滅商家對搭足球順風車營銷的熱情?對于這樣一種現象，劉孝五認為，這是體育營銷的排他性和足球產業時間差帶來的吸引力。

　　劉孝五分析指出，體育營銷的特點是排他性，這樣的好處是，讓消費者記住品牌。“如果請一些明星代言，結果明星的廣告做得過多，消費者也記不住創維是不是代言中的一個?！睏顤|文坦言。

　　但是市場還沒有開放的時候，足球營銷怎么玩?

　　“把握時間差，謹慎試水，前期不能投太大，后期不能投太慢 。”劉孝五分析指出，時間差即是發達國家正在火爆的一定是我們欠發達國家未來會火爆的，具體到足球產業，在發達國家非常火爆，但目前在中國還算是一張白紙，那么這個市場是有很大的空間的。

　　劉孝五分析指出，前期如果拼命投錢，而市場還沒有放開，那么錢花完了卻賺不回來;但也不能一點都不投，一旦市場發達起來了，就會讓別人走到前面，想進入也沒有空間了。

　　楊東文的判斷與劉孝五的分析相仿。“足球，包括體育運動都是有機會的”，楊東文向南都坦言，我看不懂的時候就看美國市場，美國的今天一定是我們的明天，除非你不走市場化。他透露，未來4年，創維肯定會圍繞足球體育事業進行營銷，展開一系列為品牌加分的活動，但“不贊助就永遠沒有機會這樣做”。

　　另一方面，“時間差”能夠讓商家們以較為合適的價碼獲得“名分”。

　　楊東文透露，贊助中國之隊的費用不低，但也不是特別高。這一塊目前還是處于價格比較合理的時候。如果等到足球如日中天的時候價格會高很多。據悉，創維集團一口氣拿下了“家用電器”的贊助頭銜，涵蓋了電視、冰箱、洗衣機、空調、機頂盒等品類。